Resumen

Los consumidores a lo largo de su proceso de compra se comportan de forma omnicanal combinando canales físicos y digitales en múltiples puntos de contacto con las empresas. La comprensión del efecto de la tarea de compra en el uso de los canales digitales es vital para el diseño de estos canales digitales y para la estrategia general de gestión del conjunto de canales de distribución. En este trabajo abordamos el análisis de las diferencias en los procesos perceptivos en el canal digital en función de la etapa en el viaje del cliente a través de técnicas de seguimiento de la mirada (eye tracking). Se realiza un diseño experimental para la asignación de categorías de producto y tareas que incluye el diseño de cuatro páginas web y combina dos metodologías de recogida de datos: los datos de percepción del canal digital medidos mediante eye-tracking y otras características y percepciones medidas mediante un cuestionario.