Inteligencia Artificial Generativa en la Experiencia del Consumidor: Innovaciones en Canales de Marketing y Bienestar Digital (GENAI-CX)

Este proyecto estudia el papel de la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI) en la remodelación de las experiencias de los consumidores, especialmente en los canales de marketing y la salud digital. Se centra en comprender cómo las herramientas impulsadas por la IA, como los chatbots, los asistentes virtuales y las aplicaciones de bienestar personalizadas, pueden mejorar la experiencia de uso, al tiempo que identifican los retos que plantean los riesgos para la privacidad, los sesgos de los modelos y la evolución de la normativa. Mediante el empleo de la Teoría del Ensamblaje -un marco que considera las interacciones humano-tecnología como ecosistemas dinámicos en constante evolución- el proyecto pretende descubrir cómo convergen los factores sociales, tecnológicos y éticos para dar forma a la confianza, la adopción y el uso a largo plazo de la GenAI. Estas metas se articulan a través de tres objetivos generales y doce objetivos específicos que abordan plenamente el fenómeno. La metodología de investigación combina múltiples enfoques, incluidos grupos de discusión cualitativos, encuestas cuantitativas, experimentos y técnicas de neuromarketing (EEG, GSR y seguimiento ocular) para captar las respuestas conscientes y subconscientes de los consumidores. El equipo del proyecto incluye 12 personas en el equipo de investigación y cuatro personas en el equipo de trabajo. La parte principal está formada por miembros del grupo de investigación en marketing de la UPNA, con un perfil investigador de calidad y consolidado tanto en la temática del proyecto como en las técnicas a utilizar. Al equipo se une un investigador senior con una amplia trayectoria investigadora en la materia y dos investigadores en computación que aportan mayor experiencia en algoritmos de IA. El grupo cuenta con cuatro profesores ayudantes, lo que refuerza la capacidad investigadora del equipo. A este equipo de investigación se suman tres investigadores en formación, así como una investigadora del Tecnológico de Monterrey, donde uno de los miembros del equipo está realizando una estancia de investigación, con experiencia adicional en enfoques de género y técnicas cualitativas. Este proyecto se basa en el trabajo de proyectos anteriores del grupo que han trabajado en el impacto de la IA en el marketing, los asistentes virtuales y el reconocimiento de emociones. En los últimos cuatro años se han defendido en el grupo cuatro tesis doctorales relacionadas con el tema. GENAI-CX amplía estos conocimientos centrándose específicamente en el potencial transformador de la GenAI e incluyendo la perspectiva de los ecosistemas. Reconociendo los importantes sesgos de género inherentes a la GenAI y los diversos patrones de comportamiento en los distintos grupos demográficos, el proyecto integra análisis de género para garantizar perspectivas inclusivas y equitativas. Se espera que el proyecto tenga un impacto significativo. Contribuirá a la literatura académica sobre GenAI, comportamiento del consumidor y marketing digital a través de publicaciones de alta calidad en las principales revistas internacionales. Los resultados proporcionarán una visión crítica de las implicaciones éticas de la GenAI e informarán sobre el desarrollo de políticas para la adopción responsable de la IA. Además, el proyecto ofrecerá a las empresas recomendaciones prácticas para aplicar la GenAI con el fin de mejorar la experiencia del cliente su competitividad.