Atributos de búsqueda, de experiencia y creencia

Los profesionales del marketing sabemos que los consumidores valoran los productos y servicios que eligen en función de sus atributos o características (su marca, su precio, sus prestaciones) y que podemos clasificar estos atributos en función de cómo de fácil o difícil y en qué momento sea posible evaluar estos atributos. Esta clasificación tiene consecuencias importantes para la forma en la que tomamos las decisiones sobre estos productos. Los llamados “atributos de búsqueda” se pueden evaluar con sencillez y objetividad antes de comprar el producto, como por ejemplo el precio de dicho producto o su marca. Cuando los atributos de un producto son principalmente de búsqueda, por ejemplo cuando compramos un billete de autobús o un disco duro portátil, podemos identificar rápidamente la información que necesitamos para tomar la decisión de compra antes de realizarla (horario, duración, compañía y precio en un caso, capacidad, velocidad, precio y marca en el otro). Sin embargo, los “atributos de experiencia” no son fácilmente evaluables hasta que no hemos realizado la compra y consumido o probado el producto o servicio. Por ejemplo, no sabremos hasta qué punto hemos tenido éxito al elegir una película hasta salir del cine o si hemos acertado al comprar unas zapatillas deportivas hasta haberlas llevado puestas al menos un par de horas. Los productos y servicios con atributos de experiencia requieren normalmente una búsqueda de información más cuidadosa, la comparación de alternativas y es de gran valor consultar muchas opiniones distintas, por lo que Internet y las redes sociales resultan muy útiles.

Existe sin embargo un último tipo de atributos que implican un máximo riesgo e incertidumbre en la compra para el consumidor, los “atributos de creencia”. En este caso, no solo es difícil evaluar el atributo hasta probar el producto, sino que incluso entonces sigue existiendo incertidumbre. Por ejemplo, tras una reparación del coche, podemos saber las piezas que según la factura nos han cobrado en el taller, pero solo la confianza en el mecánico nos garantiza que esa era la intervención más adecuada. Lo mismo sucede cuando acudimos al dentista o cuando hacemos la declaración de Hacienda. Así, incertidumbre, riesgo y confianza son aspectos fundamentales en los atributos de creencia.

Las medidas higiénico-sanitarias son atributos de creencia

La elección de servicios en el sector turístico como hoteles, restaurantes y locales de ocio se ha basado tradicionalmente en algunos atributos de búsqueda (precio, ubicación) y tienen un componente muy importante de atributos de experiencia (el estado de las instalaciones, el ambiente…). Así, podemos valorar un hotel, un restaurante o una discoteca con bastante seguridad una vez que hemos disfrutado del servicio y esto explica la popularidad de las opiniones sobre este tipo de establecimientos en sitios como Tripadvisor o la inclusión de comentarios y opiniones en las web de los operadores del sector.

Las opiniones de los usuarios, son fiables “en término medio”, aunque puedan encontrarse también opiniones sesgadas y resultan un elemento útil a la hora de tomar decisiones de elección.

Sin embargo, en la actualidad, surge un nuevo atributo muy relevante en la toma de decisiones: la seguridad del establecimiento en base a las medidas higiénico-sanitarias que este está llevando a cabo. El sector está haciendo grandes esfuerzos para transmitir seguridad (e.g. aquí y aquí) que resultan existosas a medias, ya que la experiencia de los visitantes no puede corroborar la validez de las medidas. ¿Cómo saber si la habitación en la que uno se ha alojado ha sido desinfectada correctamente o no?

Qué sabemos sobre la comercialización de servicios con atributos de creencia

Lo que sabemos sobre este tipo de servicios puede ser útil para afrontar este cambio en el sector turístico. Hace un par de años, publicamos un trabajo en el que comparábamos los procesos de elección según tipo de servicios (acceso al documento). Las conclusiones del trabajo nos permiten establecer recomendaciones en dos niveles para el sector:

1.- Con respecto al propio servicio, es necesario “tangibilización” del atributo de higiene: las medidas no solo deben estar ahí, sino que deben hacerse visibles a los clientes. Por ejemplo, en lugar de tomar temperatura con sensores invisibles, sería adecuado incluir un cartel con la indicación “control de temperatura corporal”. Si se realizan limpiezas periódicas, es necesario señalar de alguna forma la fecha y la hora de esa limpieza.

2.- Con respecto a la comunicación, nuestra investigación y la literatura señalan tres diferencias importantes en el proceso de información que realizan los consumidores para elegir servicios de creencia:

• Las fuentes personales son más importantes que las impersonales en este caso: No basta con incluir las medidas que se han tomado en la página web o hacer una campaña de comunicación con anuncios al respecto. Es necesario que el personal esté preparado para explicar en detalle cuales son las medidas que se están tomando.
• Las fuentes offline son más importantes que en otros contextos: Pese al menor coste de acceso a la información a través de Internet, en el caso de los servicios de creencia, las fuentes offline ofrecen mayor credibilidad. Es importante ofrecer, por ejemplo, atención telefónica, frente a la alternativa de un chat en la web.
• Las fuentes comerciales ganan importancia frente las no comerciales: Al contrario de lo que sucede con los servicios de búsqueda y de experiencia, donde la opinión de los usuarios y terceros no implicados en la empresa tiene mayor peso que la comunicación de las propias empresas, en el caso de los servicios de creencia, dada su dificultad de evaluación, la información que proporciona la empresa es fundamental. Para las empresas del sector turístico, esto supone la oportunidad de informar a los consumidores directamente acerca de las medidas que están tomando.

En resumen, las empresas del sector deberían potenciar la información que proporcionan sobre las medidas que toman, visibilizar en las medidas higiénico sanitarias y aumentar el esfuerzo en el canal de atención telefónica al cliente para mejorar su competitividad.

Estas recomendaciones obviamente no son una receta mágica en un contexto muy difícil para el sector y las familias implicadas. ¡Esperemos que en breve este atributo vuelva a tener una importancia menor! Mientras tanto, disfrutemos con seguridad y responsabilidad :)