En este trabajo se analiza el proceso de atención a la marca, al precio y a la información visual de los productos en un establecimiento de venta online, a la vez que se consideran los efectos de los objetivos o tareas de los consumidores, la categoría de compra y datos declarados por los individuos. Para ello, se diseña un estudio experimental con cuatro establecimientos web simulados y se combinan datos observacionales obtenidos de técnicas de eye-tracking con datos de encuesta. Los resultados muestran que el estímulo más importante de la zona de producto es la imagen, independientemente de la tarea y de la categoría de producto. Sin embargo, la atención a la información de la marca y al precio varía con la categoría de producto y la tarea de compra. Además, se encuentra una correlación positiva entre la importancia a la marca declarada y la atención a la marca observada.
We study attention processes to brand, price and visual information about products in online retailing websites, simultaneously considering the effects of consumers’ goals, purchase category and consumers’ statements. We use an intra-subject experimental design, simulated web stores and a combination of observational eye-tracking data and declarative measures.
Los consumidores a lo largo de su proceso de compra se comportan de forma omnicanal combinando canales físicos y digitales en múltiples puntos de contacto con las empresas. La comprensión del efecto de la tarea de compra en el uso de los canales digitales es vital para el diseño de estos canales digitales y para la estrategia general de gestión del conjunto de canales de distribución. En este trabajo abordamos el análisis de las diferencias en los procesos perceptivos en el canal digital en función de la etapa en el viaje del cliente a través de técnicas de seguimiento de la mirada (eye tracking). Se realiza un diseño experimental para la asignación de categorías de producto y tareas que incluye el diseño de cuatro páginas web y combina dos metodologías de recogida de datos: los datos de percepción del canal digital medidos mediante eye-tracking y otras características y percepciones medidas mediante un cuestionario.